La Tweet Week Adetem: tout ce qu’il faut retenir de l’actu Marketing de la semaine 5 !

Retrouvez chaque vendredi la « Tweet Week » le résumé des articles qui vous ont le plus intéressés dans notre veille Marketing partagée avec vous sur Twitter.  

Pour lire les articles complets, cliquez sur les images. 

* Applis mobilesCapture d’écran 2014-01-28 à 18.20.02

* Campagne publicitaireCapture d’écran 2014-01-28 à 18.19.41

* E-commerce
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* InnovationCapture d’écran 2014-01-28 à 18.20.20Capture d’écran 2014-01-31 à 10.20.44

*InternationalCapture d’écran 2014-01-31 à 10.20.28

* Retail
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* TendanceCapture d’écran 2014-01-31 à 10.19.21

Caroline BESSET

Les nouveaux mythes, retour sur Georges Lewi en Keynote à la #JNE2014

Catherine Heurtebise, Chef de Rubrique chez Emarketing.fr nous fait le plaisir de ce billet sur la #JNE2014. Pour retrouver l’article sur le site d’Emarketing, cliquez ici 

Les nouveaux mythes

Beau succès pour la Journée Nationales des Etudes : plus de 220 participants et un contenu qui a soulevé de nombreux débats. Introduction de la journée par Georges Lewi. Bienvenue dans « Bovary21 », le pays enchanté et marketé des followers.

« Avis de tempête sur les études ? », la question mérite en effet d’être posée et la Journée Nationale des Etudes, co-organisée par l’UDA et l’Adetem le 23 janvier dernier en a fait a thématique. Et même si la journée n’a pas permis de répondre entièrement à la question, elle a soulevé de nombreux débats, des neurosciences à l’évolution des métiers des études en passant par le big data, l’innovation, les réseaux sociaux…

Il se présente comme mythologue, consultant et essayiste. Spécialiste des marques, auteur d’une douzaine d’ouvrages Georges Lewi a joué avec brio son rôle de keynote speaker de la journée. Dans son roman « Bovary21 » (François Bourin, 2013), Georges Lewi prolonge la réflexion entamée dans « Les nouveaux Bovary » (Pearson, 2012) : le mythe de l’illusion de « la génération Facebook », les post-génération Y. Illusion de la rencontre, du féminin, de la transparence et de la minute de gloire. L’histoire de Bovary21, une jeune femme, qui se croit en ligne directe de l’égérie de Flaubert, blogueuse reconnue, « marketeuse » pour une grande marque de soda, est en effet le roman de l’illusion d’une génération qui fait du marketing.

« Pour cerner cette génération Bovary, j’ai interrogé 200 jeunes entre 15 et 24 ans et j’ai découvert une génération très différente des Y. C’est d’abord la génération de la rencontre, de la micro communauté. Même quand vous leur proposez un job, ils demandent à leurs amis et les écoutent ! Ce partage est très nouveau. Depuis 68, nous n’avions pas connu de micro-blocs éclatés. C’est une société en rhizome. Second point : c’est la génération transparence. Elle a pris l’habitude de se mettre à nu. Troisième caractéristique : c’est une génération féminine. D’après une étude américaine, 74% des blogs sont lancés et tenus par des filles. Il y a certes beaucoup de mode, de cuisine… mais même pour le Printemps Arabe, ce sont les femmes qui étaient en avance sur les réseaux sociaux. Ce sont vraiment des Influent Mums. Mais revers de la médaille, les femmes sont harcelées sur les réseaux sociaux !

Ces trois piliers nous apportent trois éléments de base. La transparence entraîne l’équité (de plus en plus de demandée dans l’entreprise). L’équité, ce n’est pas l’égalité. Cette génération n’est pas dans la revendication égalitaire mais dans la revendication logique, celle de Davos. Rencontre et partage sont des valeurs de sérendipité, de hasard heureux. L’optimisme de cette génération vient de là. Le féminin nous conduit à une clé de lecture différente. Les filles disent ce qu’elles ne veulent pas. Pour une marque, ce sera de définir ce qu’elle ne veut pas être. Le féminin entraîne un droit à l’ailleurs. Quant à la transparence, elle favorise le droit à la minute de gloire. Si Georges est sur l’estrade, je veux y être moi aussi ! L’exemple The Voice : 100 000 jeunes qui font la queue et un seul glorifié !

Les mythes sont toujours là même s’ils prennent des formes différentes. Je travaille sur la recherche du mythe d’une marque. Un mythe existe par le croisement de plusieurs mythèmes, éléments constituants du mythe, selon la définition de Claude Levi-Strauss. Un mythe est construit selon un schéma d’oppositions binaires. C’est par exemple d’un côté Cosette, symbole de la petite fille dominée et de l’autre les filles de la Comtesse de Ségur, tyrans et dominantes. Ces mythes existent dans la tête des gens. Les nouveaux Bovary, génération de la résilience, commencent à regarder que les choses soient aussi équitables que possible, en commençant par la parité dans les entreprises. De nouveaux mythes se construisent ».
La jeune femme est-elle condamnée au même destin que sa lointaine aïeule ? Emma Bovary était bien seule. Les « amis » Facebook de Bovary21 vont-ils l’empêcher de mourir ? Qui a dit qu' »un mythe, c’est une continuité » ? Réponse : Georges Lewi.

 

De la transparence à l’engagement … par Sébastien Gradeler

200 personnes ont suivi la 9e Journée nationale des études. Salle comble pour la session consacrée aux innovations dans les études et rassemblant Eden Insight, la FING, Diagnostic Communication, Bonduelle, le Service innovation du Premier Ministre, Clic and Walk et Kingfisher.

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Comment EDEN Insight cherche à bousculer les études en créant le fameux « engagement » du consommateur ? Réponse avec Sébastien Gradeler, Responsable développement d’EDEN Insight et Daniel Kaplan, CEO de la FING.

Aujourd’hui, les marques ne sont plus des forteresses et sont au contraire poussées au dialogue. De leur côté, les consommateurs court-circuitent la communication institutionnelle pour chercher sur Internet une information liée à l’expérience d’autres utilisateurs. De plus en plus d’importance est donnée à ce ZMOT (Moment Zéro de Vérité) pendant lequel la mauvaise expérience d’un consommateur peut être la première impression d’un prospect potentiel ! Tout ceci s’articule dans un contexte où chaque individu est prêt à prendre la parole et s’engager pour les entreprises qui l’inspirent.
C’est au regard de ces constats que nous avons souhaité chez EDEN Insight dépasser les approches traditionnelles en bousculant les habitudes prises dans notre métier du Market Research. Nous travaillons ainsi main dans la main avec les membres de nos communautés et nos clients ; avec beaucoup de transparence… nous ne parlons plus de répondants ou de questionnement top > down, mais plutôt d’engagement et de collaboration.

transparence

Il convient de distinguer les communautés ouvertes (type Facebook) des communautés d’études qui sont, elles : fermées et se composent de 30 à 300 membres environ. Les premières attirent des fans, là où nous recherchons des ambassadeurs : des personnes capables de s’investir pour une thématique et une marque.

Présentation du projet « Mes Infos », par Daniel Kaplan, CEO de la FING :

«  Si j’ai une donnée sur vous, vous l’avez aussi. Et vous en faites… ce qui a du sens pour vous ! »
C’est autour de cette idée que, depuis 2012, la Fing et plusieurs partenaires ont engagé le projet MesInfos : explorer ce qu’il se passerait si les organisations qui possèdent des données personnelles partageaient ces données avec les individus qu’elles concernent. En ce moment, l’expérimentation grandeur nature de cette idée rassemble les 300 personnes recrutées par EDEN et leurs données mises à disposition par les partenaires du projet : Axa, La Banque Postale, Le Crédit coopératif, Google, Les Mousquetaires, Orange, Société Générale.

Passage en revue du dispositif :

Un tour d’horizon des travaux en cours est rapidement dressé : grâce aux outils de la plateforme d’animation, les testeurs s’expriment en continu sur leurs découvertes et sur les stimuli injectés par l’équipe. Les forums, blogs et boîte à idées sont adaptés pour rendre l’expérience immersive et ludique : concours photos, battle groups par exemple. Contrairement à une démarche classique, les membres prennent le temps d’échanger entre eux et ont la possibilité de s’exprimer librement sur ce qu’ils veulent… car une communauté d’études, c’est également des réponses à des questions que nous ne nous étions pas posées !
L’utilisation importante d’un programme de gamification (badges et récompenses) permet de garder un niveau d’engagement suffisant pour la réussite du projet et guider les membres vers les actions à accomplir.
Pour le moment, les membres testeurs découvrent leurs données et les premiers projets développés par les partenaires. Rendez-vous dès le mois d’avril pour connaître les premiers résultats concrets du projet « Mes Infos » !

[Les Interviews du Club des Jeunes Pros] Jessica Delpirou, Country Manager – Meetic

  • Parcours

De formation HEC, Jessica Delpirou, jeune pro, a acquis une solide expérience dans de grandes entreprises de services, au sein d’organisations internationales à forte culture business et digitale, disruptives sur leurs marchés et à forte croissance, telles que Bouygues Telecom, ING Direct ou encore plus récemment PayPal.

En tant que Country Manager France, elle est en charge d’une équipe de
Vingt collaborateurs et a pour mission principale de développer le business de la France, en conformité avec les guidelines définis par MeeticGroup. Elle entend notamment mettre en valeur le leadership de la marque, dans un contexte certes concurrentiel, mais où Meetic reste largement en première position face à des acteurs pour certains encore confidentiels qui n’évoluent pas dans le même ordre de grandeur, de performance ou d’efficacité.

  • ADETEM Jeunes Pros: Quels sont les atouts de MEETIC par rapport aux concurrents ?

Nous avons la 1ère base de célibataires en France. Chaque annonce est validée par un de nos modérateurs (plus d’une trentaine). Notre technologie permet de proposer des célibataires répondant aux critères de recherches. De plus, nous proposons aussi des profils en fonction de la personnalité par exemple nous allons présenter des personnes extravertis aux timides.

  • ADETEM JP: Comment l’expérience se prolonge OFF LINE ?

En décembre 2012, nous avons lancé les soirées MEETIC. Ainsi dans plus de 40 villes, nous organisons chaque mois environ 50 soirées réunissant entre 80 et 200 personnes. Cela correspond à un vrai besoin de nos membres, surtout en province. C’est également un élément rassurant pour les personnes ayant encore des freins à la rencontre en ligne.

  • ADETEM JP: Quelle est la stratégie de MEETIC sur le mobile ?

Le mobile est un axe de développement prioritaire. Nous avons lancé un site mobile en HTML 5 pour proposer la même expérience sur mobile que sur l’internet fixe. Près de 20% de l’acquisition de nouveaux clients se fait sur mobile. L’usage sur mobile représente entre 20% et 40% de l’usage en fonction des pays et des cibles

  • ADETEM JP: Quel conseil donneriez-vous à un jeune pro souhaitant travailler dans le Marketing digital ?

Etre passionné tout simplement. Lorsque j’ai eu des choix de carrière à faire je me suis avant tout demandé ce que j’avais envie de faire et non si c’était bon pour ma carrière.

  • ADETEM JP: Quel conseil donneriez-vous à un jeune manager ?

Il faut connaître ses limites et savoir se reposer sur des experts.

 

Pourquoi le Big Data est vraiment Big ? Par Nicolas Glady

Après son intervention le 23 janvier dernier à la 9e Journée nationale des études, Nicolas Glady, Professeur associé département Marketing à  l’ESSEC revient sur un questionnement fondamental : Pourquoi le Big Data est-il vraiment Big ?

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Le Big Data est sur toutes les lèvres, mais est-ce que le Big Data est un phénomène vraiment nouveau ? N’est-ce pas tout simplement une évolution prévisible et attendue ? La réponse est non : il ne s’agit pas d’un simple changement d’échelle, mais bien d’une transformation profonde de la nature même de la technologie.

Une évolution attendue de la Data ?

Est-ce que le Big Data n’est pas qu’une évolution normale de la taille des mémoires ? La « Loi de Moore », énoncée dès les années 60, prédit en effet que la capacité de la technologie double toutes les années et demie. De fait, en matière de mémoire informatique, les ordinateurs disposaient au début des années 80 d’environ 64 kilobits, au début des années 90, d’environ 16 mégabits (1 mégabit étant équivalent à 1000 kilobit), et dans les années 2000 on comptait déjà en gigabits (1 millier de mégabit.)
Dans ces conditions, la Data n’était-elle pas condamnée à devenir « Big » ?

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Les réseaux : un changement de nature des échanges informatiques

En réalité, plusieurs changements profonds du monde digital ont transformé la nature même des données. Avec le Web 2.0, les utilisateurs eux-mêmes ont commencé à générer des contenus. Les réseaux sociaux ont permis aux utilisateurs de s’échanger ces contenus. Et l’avènement du machine to machine a amplifié cette dynamique.

Quel est le point commun entre ces phénomènes ? L’architecture en réseau.

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Là où la donnée était auparavant typiquement générée entre un individu et un service (par exemple quand nous contactons notre banque), le nombre de transactions générées (et donc de données), était proportionnel au nombre d’individus. Si 100 personnes contactent leur banque, il existe 100 transactions.
Dans une organisation en réseau, le nombre de transactions potentielles est proportionnel au carré du nombre d’individus. Si 100 personnes sont dans un réseau, chaque individu peut contacter les 99 autres membres. Il en résulte que si chaque personne veut contacter ses amis, on peut arriver à 9900 échanges, donc presque 10000, c’est-à-dire 100 au carré… Le fait que les utilisateurs eux-mêmes puissent générer des contenus et les échanger entre eux a bouleversé la vitesse de génération de la data.
Dans un monde ou environ 2 milliards d’internautes sont connectés, le nombre de transactions potentielles est gigantesque puisqu’il augmente de façon exponentielle avec la croissance du réseau. Et, en plus de leur taille, ces échanges nous permettent d’étudier des comportements, des opinions ou des besoins qui n’avaient jamais pu être observés auparavant.

Le « Machine to Machine » : l’infini en perspective

Cette dynamique de réseau ne se limite d’ailleurs pas aux être humains, puisque, par exemple, de nombreux capteurs peuvent être placés sur des moteurs d’avions afin qu’il soit possible de mesurer en permanence l’état des différentes composantes de l’engin. Ces mesures sont envoyées à des ordinateurs qui permettent de surveiller continuellement l’ensemble d’une flotte d’avions. Les ordinateurs communiquant eux-mêmes avec d’autres types de capteurs et de systèmes automatiques.
Toutes ces mesures sont à leur tour utilisées pour optimiser des processus mais aussi à des fins commerciales, de sécurité, de santé, etc.
Le machine to machine fait exploser les limites imposées par la démographie, en croissance presque nulle dans nos pays, puisque le nombre de machines peut lui augmenter sans limite. Quand on conçoit que le nombre d’échanges résultant est exponentiel, les perspectives sont ahurissantes…

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Le Big Data : une accélération exponentielle de la quantité de donnée, dû à un changement profond de nature

Il ne faut pas se tromper, les réseaux ont bien totalement transformé la vitesse à laquelle les données sont générées. Si on ajoute à ce constat d’accélération du volume, celui du changement considérable de la nature des données – on peut désormais mesurer des comportements ou des phénomènes qui n’étaient pas observables auparavant – force est de constater que le Big Data est vraiment Big !

Club Adetem des Directeurs Marketing de Grandes Entreprises

Repères sur les conjonctures économiques européenne et mondiale pour éclairer la stratégie internationale d’un grand groupe.
Jusqu’à quel point peut-on prévoir dans ce domaine ?

par
Denis Ferrand,  DG de Coe-Rexecode
premier institut privé d’études économiques

Réservé aux membres du Club des Directeurs Marketing

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