Tribune: Pour une «Nudge Unit» à la française, par Eric Singler

A l’approche de la réunion du Club Neurosciences et Marketing de l’Adetem le 03/06 prochain, découvrez ce qu’est le Nudge à travers cette tribune passionnante.

Tribune publiée par Libération le 11/05/2014, à retrouver ici
Par Eric Singler, co-président du Club Neuroscience et Marketing de l’Adetem et Directeur général du groupe BVA 

Le nudge, vous connaissez ? Peut-être pas – encore – mais ça n’est pas le cas de David Cameron et Barack Obama qui ont tous les deux créé, respectivement en 2010 et 2013, une «Nudge Unit».

Le nudge – «coup de pouce» en anglais – est une approche révolutionnaire qui vise à faire en sorte que des individus modifient leur comportement et prennent des décisions qui soient meilleures pour eux-mêmes ou la collectivité à laquelle ils appartiennent. Se nourrir de manière plus équilibrée, faire plus d’exercice, réduire sa consommation d’énergie, prendre soin de sa santé ou, encore, mieux épargner pour sa retraite, payer ses impôts à l’heure tels sont quelques-uns des très nombreux champs d’application du nudge. Dès lors qu’un individu ou une collectivité souhaite changer un comportement, alors il y a matière à une approche nudge. Le spectre d’intervention est donc quasi illimité.

[…] Récompensée par le prix Nobel d’économie attribué, en 2002, au psychologue de génie Daniel Kahneman, cette approche – dénommée «Behavioral Economics» – est une remise en cause fondamentale de la vision classique d’un décisionnaire rationnel. Non, nous ne sommes pas rationnels mais influencés par nos émotions du moment, par des «illogiques» permanentes de raisonnement, par le contexte dans lequel nous prenons une décision, par les interactions et préférences sociales et par la façon dont les choix nous sont proposés.
Pourquoi est-ce fondamental ? Parce que provoquer des changements comportementaux est un défi d’envergure et que seule une vraie compréhension des ressorts décisionnels permet de concevoir des plans d’action efficaces ! La Behavioral Economics a mis à jour les principales heuristiques de décisions qui sont à la base de nos comportements et il apparaît qu’informer et convaincre, à partir d’éléments rationnels, un individu qui ne l’est pas, n’est pas pertinent pour qu’il change son comportement. Voilà pourquoi de très nombreuses politiques publiques sont inefficaces, peu efficaces ou efficaces avec beaucoup de moyens.

Résultats ? Lorsque la Nudge Unit anglaise, dirigée par David Halpern, modifie uniquement une phrase du texte d’une page internet en jouant sur le levier des normes sociales, ce sont 96 000 donateurs d’organe potentiels pour le National Health Service (lire Libération du 20 janvier) ; lorsque cette même Nudge Unit envoie un SMS plutôt qu’une lettre aux contribuables anglais en retard de paiement, l’argent rentre plus vite ; enfin, lorsque Opower (voir Opower.com) met en place un plan d’économie d’énergie simplement en permettant à chaque usager de situer sa consommation par rapport à celle de son entourage ajoutant un smiley récompensant les comportements vertueux et à récompenser d’un smiley les plus vertueux, ce sont 250 millions de dollars économisés !
A l’heure où les gouvernants soulignent, à juste titre, la nécessité d’une plus grande efficacité dans l’action publique, le nudge apparaît comme une arme fondamentale puisque cette approche revendique justement une très forte efficacité dans les changements de comportements souhaités, et ce à coût nul ou réduit ! Dans un contexte financier très contraint, le nudge apparaît donc comme une solution pertinente pour les décisionnaires des politiques publiques françaises.

A l’instar de nos amis anglais et américains, la création d’une Nudge Unit à la française m’apparaît indispensable afin que notre pays puisse également bénéficier de la puissance de cette approche en complément des approches traditionnelles existantes. Cette entité analyserait les principales actions envisagées par le gouvernement afin d’identifier les voies d’une plus grande efficacité dans l’exécution de celles-ci.
D’une manière générale, les politiques publiques gagneraient à être évaluées au travers d’expérimentations de terrain, en grandeur réelle, permettant de mesurer l’efficacité sur les changements de comportements souhaités avant d’être déployées nationalement en cas de résultats positifs. Et, afin d’ancrer ces pratiques durablement, il me paraîtrait très utile de faire bénéficier les jeunes étudiants de Sciences-Po et de l’ENA des enseignements de la Behavioral Economics et du nudge alors qu’il n’existe rien en France sur ce thème en comparaison avec les dizaines de masters aux Etats-Unis, en Angleterre et dans de nombreux autres pays (Suisse, Danemark, Pays-Bas, Canada, Australie).
Mais au pays de Descartes et de la rationalité reine, le pragmatisme affirmé des décideurs publics viendra-t-il à bout des résistances qui ne manqueront pas ? Comme tout citoyen impliqué par l’avenir de son pays, je le souhaite fortement.