Compte rendu de la réunion Adetem Alsace du 17/06 – le SAV 2.0

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Le SAV 2.0 –Emmanuel Mignot. Créateur de l’entreprise TELETECH International en 1993, il a lancé le concept de « call center ».

Introduction
L’objectif des services consommateurs (notamment les Numéros Verts) est l’optimisation de la prestation au moindre coût. On industrialise la relation client en segmentant les clients par catégorie d’importance en fonction du chiffre d’affaires généré. On standardise les messages pour répondre aux problèmes des clients. Le consommateur a pris l’habitude que son appel soit transféré sur une plate-forme d’appel et non sur l’interlocuteur souhaité.
Aussi, le premier facteur de « défidélisation » de l’entreprise est la Relation Client! A part chez les petits commerçants, on constate la perte de la valeur de la relation client, qui tient à la logique industrielle et à la normalisation d’une prestation pour en contrôler le coût.
Le résultat : le fossé n’a jamais été aussi grand entre les attentes des consommateurs et le service qui leur est délivré, alors même que les produits sont de plus en plus techniques et que le client attend de l’entreprise un véritable Service-Après-Vente.
La problématique de l’entreprise devient donc la suivante : A quel moment l’économie que je fais via la prestation des Call Centers va t’elle finir par me coûter plus cher que l’investissement lui-même ?
Le pari d’Emmanuel Mignot est de réinventer le Call Center.
Il part du postulat que le Call Center est un beau métier puisque son objectif est de rendre la vie des gens plus simple.
Emmanuel Mignot a décidé de rendre le métier attractif pour construire une relation clients dans la durée:
⎝ Installation d’une plate-forme sur un site attractif pour attirer les bons éléments.
⎝ Instauration du facteur CONFIANCE entre employeurs et employés.
⎝ Pas de contrôle systématique qui engendre la perte de l’élan, de l’envie de travailler.

Le défi de cette réorganisation est de convaincre le donneur d’ordre de la nécessité de repenser ainsi le Call Center.

Les solutions proposées par Emmanuel Mignot

1/ Adopter un point de vue global sur la rentabilité du support client et non plus focalisé sur la réduction des couts du service
Constat : La qualité du service rendu est la première motivation pour dépenser plus : « on ne peut pas définir la qualité, on la reconnaît quand on la croise ». Par ailleurs, la qualité est subjective, sa définition est propre à chacun!

Les hommes de Marketing ne se préoccupent pas de la relation clients, ce ne sont pas eux qui appellent les clients (ceux qui le font ont une meilleur représentation du marché que les autres). D’autre part, les personnes sur le terrain n’assistent pas aux réunions stratégiques alors que ce sont eux qui pérennisent la Relation Client ! Par ailleurs, le Marketing devrait être capable de matérialiser les gains d’une bonne Relation Clients : si mes clients sont mieux servis, qu’est-ce que cela va faire gagner à l’entreprise ? Combien de clients l’entreprise va-t-elle perdre avec la perte du bouche-à-oreille positif ?
Par ailleurs, l’acheteur a pris du pouvoir dans les décisions stratégiques de l’entreprise. Les acheteurs devant aller vite, ils norment les produits, ce qui gomme les différences. Or, ce qui fait vendre, ce sont les différences entre les produits !
Ce qui fait qu’une entreprise existe et soit pérenne, c’est la marque et l’identification du consommateur à cette marque, avec un rapport de confiance (APPLE : le consommateur rentre dans la marque en gravant son nom sur son téléphone).
Les consommateurs achètent les marques qu’ils préfèrent. Pour une marque, il est donc important d’augmenter son Capital Préférence. Le Capital Préférence devient le capital Indulgence. En conséquence, moins je vais générer de préférence, plus je vais générer d’indifférence, et plus je vais devoir me battre sur les prix !
Les indicateurs qui contribuent à la Préférence sont l’accessibilité, la convergence (unicité des réponses), l’éthique (capacité des marques d’être capables de donner de vrais conseils, d’engager de la confiance), la cohérence (à la même question, j’obtiens la même réponse), la complétude (apport de la totalité de la réponse, de telle sorte qu’elle soit comprise), l’amabilité (capacité à être aimable, digne d’être aimé), l’empathie et l’efficacité.

2/ quelques repères sur le 2.O
⎝ Les clients préfèrent à 50% la page Facebook de la marque au site Internet.
⎝ On ne peut plus se passer des réseaux sociaux.
⎝ 60% des internautes cherchent à ECHANGER avec d’autres gens qui ont les mêmes centres d’intérêt.
⎝ 49% des internautes veulent une réponse simple et rapide.
⎝ 40% veulent proposer de nouvelles idées à la marque. Quand les consommateurs se sont approprié la marque, il est donc intéressant de leur laisser la main !
⎝ 67% souhaitent être récompensés pour leur fidélité.

3/ Intégrer le client dans le Customer Care
Principe : faire de vos clients des ambassadeurs (41% sont d’accord pour le faire !).
Social Buddies : permet de détecter les « meilleurs » clients, ceux qui ont le meilleur score Cloud sur Internet, les plus experts…
Construire du relationnel, une armée supplémentaire qui va parler au nom de la marque, qui va la défendre et la valoriser (sachant que la marque se réserve le droit de parler en dernier).

4/ Les canaux : Unifier le discours, oui, mais comment ?
⎝ Avec une CRM fondée sur une base de connaissances unique.
⎝ Avec un thésaurus métier, une gestion dynamique des processus. Petit à petit, toute la connaissance de l’entreprise est mise à jour sur tous les sujets possibles pour permettre des dialogues contextualisés (scripts alimentés par tout ce qui concerne le client)
⎝ Les chefs d’entreprises doivent avoir une vision en temps réel de l’interaction avec le client (par une interface logicielle)

5/ Choisir des solutions CRM fondée sur le client et non sur la commande
La CRM est plus que transactionnelle : les attitudes et les perceptions du client sont plus essentielles que les actes d’achats et leur flux de traitement.
La clé est la formation : donner les moyens aux employés de devenir Experts (formation au Marketing, aux réseaux sociaux, à l’humour… tout ce qui fait que quand je suis client, j’ai l’impression d’être en relation avec un professionnel).