ABM : alignement avec les Sales garanti !

Jeudi 23 février, nous proposions au club B2B de l’Adetem une table ronde sur le sujet « ABM : Quoi de neuf sur les comptes stratégiques ? ». Les intervenants et les participants ont débattu, questionné et partagé leur expérience.

Mais tout d’abord, petit rappel : c’est quoi l’ABM ?
L’ABM – Account Based Marketing – appelé autrefois « marketing one-to-one » consiste à concentrer les efforts marketing sur les comptes les plus intéressants. C’est une approche toute naturelle pour les start-ups qui manquent de budget et de ressources, et également une stratégie marketing employée depuis 30 ans dans le secteur des constructeurs de moteur d’avions.

L’ABM revient aujourd’hui à la mode et se développe de plus en plus au sein d’entreprises qui sont sur des marchés tendus, avec des cycles de vente longs et complexes. On privilégie alors la qualité à la quantité.

Alors, comment fait-on ?
Les intervenants ont détaillé avec nous les étapes nécessaires à la mise en place de cette stratégie qu’on résumera ici en 4 points clés :
1. Identifier les comptes stratégiques
2. Définir un « business plan » dédié
3. Produire des campagnes et des contenus personnalisés
4. Mesurer l’engagement de ces comptes cibles

Géraldine Cabannes, experte en stratégie marketing dans le secteur de l’IT, a proposé aux participants de repartir avec l’ infovision ci-dessous:

ABM

Géraldine nous confirme qu’une volonté top down est nécessaire pour l’orchestration d’une stratégie ABM avec une méthodologie prédéfinie et validée par tous les acteurs : CEO, directeur des ventes, account managers, directeur marketing, responsables solutions et service, avant-vente et après-vente. Ensuite, définir un business plan dédié, pour ces comptes cibles clés, se fait en collaboration avec la direction commerciale et les commerciaux responsable des comptes, et nécessite un pilotage régulier pour optimiser tous les efforts marketing.

Certaines entreprises quant à elles investissent dans des outils et/ou se font accompagner par des agences ABM. Une collaboration avec une agence permettra d’enrichir les données et de densifier la couverture des comptes par exemple. (A titre d’information uniquement, on peut citer ABM Orkestra.)

Trois utilisateurs de la solution Azalead ont partagé leur expérience de l’utilisation d’une solution dédiée :

Pour Sarah Chaniet, Directrice Marketing chez 3LI Business Solution, cette solution, qui a été mise en place en deux mois, lui permet une remontée des informations importantes en temps réel pour les partager ensuite avec les commerciaux en charge des comptes. Les interactions de chaque client sont identifées et remontées dans le CRM. Elle constate une vraie satisfaction des commerciaux et une réduction de la fracture entre les commerciaux et le marketing.

André Quicheron, Head of Field Marketing chez Colt Technlogy Services, considère que l’ABM permet « d’allumer la lumière dans la pièce ». Quand auparavant on savait simplement que 100 personnes avaient visité votre site, on peut désormais identifier les comptes stratégiques, se focaliser sur eux, suivre leur engagement et le comparer à celui des comptes non stratégiques. Le marketing, en communicant ces informations au Commercial en charge du compte ajoute alors de la valeur.

Guinel Cadignan, Marketing Digital Manager chez iXblue, mesure maintenant l’engagement de ses comptes cibles, ce qu’il n’était pas en mesure de faire auparavant. Il peut alors décider comment et combien investir sur ces comptes, pour développer un plan marketing personnalisé. Par exemple, iXblue adapte désormais sa home page et son contenu en fonction du compte cible qui le visite !

Pour tous, faire de l’ABM c’est écouter le client pour lui donner ce qu’il aime ! Ils témoignent des gains en termes d’alignement avec les Sales et la collaboration entre le marketing et les Sales en est renforcée. Les Sales connaissent mieux leur client et peuvent engager la conversation de manière plus élégante et plus intelligente !

Quel lien avec le ‘Social Selling’ ?
Selon André Quicheron, si à priori les Commerciaux semblent plutôt réticents à engager le dialogue avec les comptes stratégiques via les médias sociaux, ils y adhèrent plus facilement dès lors qu’ils sont accompagnés dans la démarche comme cela a été le cas chez Colt :

• Développement de la marque personnelle,
• Formation en 3 modules,
• Mise à disposition par le marketing de contenu pertinent à partager.

Non seulement l’identité digitale personnelle s’en trouve améliorée, mais la relation client bénéficie de ce contenu poussé à bon escient, qui voit en son interlocuteur une source d’information et d’expertise.
On passe alors de l’interaction à l’échange. Le compte stratégique se voit proposer des échanges de valeurs.

 Quels indicateurs pour mesurer l’efficacité d’une stratégie ABM ?
Les indicateurs suivants attestent du succès – ou pas – d’une stratégie ABM bien menée :
• Accélération de la durée du cycle de vente
• Evolution du chiffre d’affaires du compte
• Upselling – Cross-selling
• Nombre d’interactions avec le client
• Taux de fidélisation

Mais l’alignement avec les sales, qui ne se mesure pas, n’est-il pas la meilleure preuve de réussite ?

Béatrice LORIOT, Présidente de Béautiful Numbers et Animatrice du Club B2B de l’Adetem.

Le content marketing s’impose dans la stratégie des marques B2B

b2bRetrouvez le compte-rendu de la réunion « Content Marketing B2B : Impact sur le business … ou pas ? » du 2 décembre 2016

Pour les intervenants de la table ronde de ce matin au Club B2B de l’Adetem, « Le content marketing s’impose dans la stratégie des marques B2B », la réponse est clairement OUI !

Emmanuel KAHN, Directeur de Clientèle d’opinionway, présentait hier, lors d’une matinée du club B2B de l’Adetem, les résultats de leur enquête sur les pratiques du content marketing. (Enquête à paraître en janvier 2017.)

Cette enquête effectuée auprès de 300 directions marketing d’entreprises de + de 100 salariés nous apprend que :
• 61% d’entre elles confirment en produire régulièrement,
• 55% considèrent qu’il est bénéfique à court terme,
• 37% y consacrent plus de 10 % de leur budget,
• Et 55% souhaitent maintenir les ressources allouées pour 2017 et 33% les augmenter.

La tendance pour 2017 se généralise donc à la hausse. Alors, si tout le monde veut désormais en faire, comment faire bien, comment faire mieux, d’autant que l’investissement peut se révéler coûteux ?
Les intervenants de la table ronde, ont partagé avec nous les conditions de succès :

Bien sur il a été question de cohérence avec la marque, de qualité, de régularité, d’originalité, de diversité des supports et des moyens, d’authenticité (pas de contenu publicitaire), et de réciprocité car avant tout le contenu éditorial – ou content marketing – doit servir au développement du business du client.

ENRICHIR LE CONTENU AU FUR À MESURE DU CYCLE DE VENTE
Il est important de s’assurer que le prospect accède à la bonne information tout au long du cycle de vente, et pour cela on peut s’aider d’un outil de marketing automation (Marketo, Pardot, pour ne citer qu’eux).

On peut démarrer en offrant du content marketing générique, comme des articles simples, quelques infographies, de quoi donner les bases. Puis poursuivre, lors d’une seconde phase, avec du contenu plus détaillé, plus fouillé comme des smart papers, des webinars, voire des white papers allégés. Enfin, lors d’une troisième phase, fournir des informations techniques et concrètes, qui donneront au prospect toutes les billes pour contacter l’entreprise en connaissance de cause et en toute confiance, pour demander une démo, par exemple.

DU CONTENT MARKETING TAILLÉ SUR MESURE !
A ce sujet, le témoignage de Nathalie Taieb – Chief Operating Officer European Channel Group @XEROX- est instructif :
Xerox a mis en place du contenu personnalisé et individualisé, permettant au distributeur de développer sa performance commerciale. Il reçoit ainsi chaque trimestre un magazine le concernant directement.
Tout commence par un courrier lui étant personnellement adressé, suivi de contenu éditorial sélectionné (éclairage particulier en fonction de l’actualité), de ses données de reporting (le montant de ses ventes sur les 4 dernières années, ses performances, ses parts de marché et autres indicateurs), de promotions sélectionnées et éventuellement d’informations stratégiques que l’entreprise souhaiterait porter à sa connaissance.

Les résultats sont sans appel :
• 4M d’euros de revenus supplémentaires la première année
• 1M € de profits
• +3 % de croissance d’activité soit +1500 produits vendus
• Hausse de 47% des commandes

Mais également :
• 100 % de satisfaction
• Communication améliorée et confiance renforcée
• Alignement de toutes les parties sur les chiffres communiqués, désormais réputés « fiables »
• Budget reconduit par la direction financière pour 3 ans
• Programme européen étendu à l’international

VOTRE RH EST-ELLE UTILE ?
Le témoignage de Geoffroy de LESTRANGE, Product Marketing Manager EMEA @ Cornerstone OnDemand – éditeur de solutions de gestion intégrée de la formation et des talents- nous emmène
dans la même direction.
Il n’hésite pas à poser une question volontairement provocante à l’auditoire : « Qui considère que son service RH lui est utile ? » Devant le peu de mains levées, il explique que le content marketing qu’il supervise et valide doit amener les services RH à se questionner sur leur rôle d’acteur du business : Comment mieux aider leurs équipes, les accompagner dans leur développement professionnel, gagner en crédibilité, etc.
Il confirme que s’il est nécessaire de mesurer le ROI, ce n’est pas le but ultime. Au-delà du ROI, il faut mesure l’impact sur l’entreprise, et il nous donne un exemple : Si le passage à la formation en ligne a fait gagner xx millions d’Euros à l’entreprise, quelle est la satisfaction des salariés, quel est leur attachement à l’entreprise, la RH a-t-elle gagné en crédibilité ? On le constate encore une fois, dans le content marketing comme ailleurs, l’expérience utilisateur est primordiale.

Béatrice Loriot
Animatrice Adetem B2B

3 Questions à OpinionWay sur le Content Marketing B2B

kahn
Emmanuel Kahn, vous allez présenter au prochain Club B2B Adetem les résultats de l’étude OpinionWay – Ariane Contacts sur le Content Marketing réalisée pendant l’été auprès de 300 directeurs et responsables marketing en France.

Pourquoi cette étude ?
Les directeurs marketing B2B que nous rencontrons cherchent de plus en plus à produire du contenu éditorial sur des sujets qui intéressent leur public cible pour entretenir le lien avec eux. Certains en sont même venus à incarner cette pratique en nommant des responsables content marketing au sein de leur organisation. Nous avons donc uni les forces d’OpinionWay et d’Ariane Contacts pour mieux comprendre les modalités et les bénéfices escomptés du content marketing, ainsi que les bonnes pratiques à partager.

Quel en est le principal enseignement ?
Nous constatons que le content marketing fait partie des stratégies clefs de fidélisation et de conquête pour les entreprises de plus de 100 salariés et plus, en complément des outils marketing plus classiques. Les bénéfices qu’elles y trouvent se situent à plusieurs niveaux et font converger les enjeux marketing, communicationnels et commerciaux. Par ailleurs, les supports digitaux offrent des espaces particulièrement adaptés à la démultiplication des supports de diffusion.

Comment présenterez-vous les résultats le 1er décembre prochain ?
Nous allons commencer par des éléments autour de l’adoption du content marketing et des motivations qui la sous-tendent. Ensuite nous aborderons les conditions de succès – notamment en termes de format – les perspectives d’investissement et les conséquences organisationnelles de ces nouvelles techniques. Enfin, nous discuterons des enseignements de cette étude avec un panel de responsables marketing B2B dans le cadre d’une table ronde.

Pour vous inscrire à la réunion du Club B2B

Le Customer Oriented Score est-il la panacée de l’expérience client ?

3 Questions à Guillaume Antonietti, intervenant du prochain Club B2B de l’Adetem

GuillaumeAntonietti

Adetem : Pourquoi avoir co-inventé le C.O.S. ?
Guillaume Antonietti : Il n’est plus possible de passer une journée sans lire ou entendre l’importance d’optimiser l’expérience client. Nous serions entrés dans l’ère du client… Les entreprises se précipitent avec panique sur la recherche de leviers permettant de créer des expériences clients incomparables. Des budgets importants sont alloués et des cohortes de consultants y trouvent leur bonheur.
Afin de mettre en œuvre cette nouvelle stratégie, les entreprises définissent des nouveaux process et mettent en place des formations. En effet elles cherchent à agir sur les comportements des collaborateurs : « je vous demande dorénavant de vous comporter de telle manière ».

Malheureusement, en matière d’expérience client, un process (aussi pertinent soit-il) appliqué de façon mécanique ne donnera pas l’effet escompté. De la même manière que s’il l’on veut obtenir un sourire, mieux vaut donner envie de sourire que de l’ordonner – en matière d’expérience client, mieux vaut mettre les collaborateurs en situation d’avoir envie de s’occuper de leur clients plutôt que de les y forcer.

La recherche a montré depuis longtemps que l’attitude des collaborateurs (ce qu’ils pensent) est un antécédent puissant de ce qu’ils vont faire.

Ainsi, avec Daniel Ray, nous avons mis au point un outil scientifique visant à diagnostiquer de façon précise ce que les collaborateurs PENSENT à propos de la place des clients au sein de leur organisation.

B2BBlog

 

 

 

 

 

 

Adetem : Expliquez-nous en quoi il consiste ?

Guillaume Antonietti : Développé par Academics for Business (AfB), le COS® est un outil de diagnostic scientifique et directement opérationnel du niveau d’Orientation Client d’une entreprise et de ses collaborateurs. Il met en lumière les priorités d’actions permettant de développer la culture client (« l’orientation client ») des salariés et de l’organisation, le COS® permet d’améliorer le R.O.I. des normes et des process mis en place pour améliorer la relation client.
C’est un outil standard, valable pour toutes les tailles d’entreprises et tous les secteurs.

En permettant ce double diagnostic – mesurer à la fois le niveau de culture client que partage une entreprise (COS Company) et le niveau d’orientation client de ses collaborateurs (COS Employees) – il nous permet d’aborder en profondeur la question de la culture : quelles sont les croyances et valeurs partagées par les collaborateurs à propos des clients?

Adetem : Quels cas concrets présenterez-vous le 20 septembre au Club B2B ?

Guillaume Antonietti : Nous viendrons parler de culture client, comment on peut la mesurer, comment agir pour l’optimiser. Au delà de la présentation de l’indicateur en lui-même, nous aurons le plaisir d’accueillir Barbara de Labriffe – Directrice de l’expérience client du laboratoire BMS (Bristol Myers Squibb), qui viendra expliquer en quoi le C.O.S. a fait évoluer ce laboratoire. 80 entreprises ont choisi l’outil  parmi lesquelles de nombreuses entreprises du B2B telles que l’INPI, La Caisse des Dépôts, OTIS ou encore EDT – GDF Suez.

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Attention, places limitées