Le ROI du Marketing B to B a fait le plein !

Le Club B2B s’est retrouvé le 23 septembre 2014 à Sup de Pub pour débattre sur la thématique « Le ROI du Marketing B2B : état de l’art et état des lieux » avec les interventions de Gaud PRAT de Qlik et Nicolas GLADY. Matinée conduite par Sophie CALLIES et Hervé GONAY, co-présidents du Club.

Retrouvez la présentation projetée lors de cette rencontre ICI

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Marketing International : Le B2B qui gagne

Superheld, Weltkugel, Erde

Le Club B2B Adetem s’est réuni pour parler marketing international avec les témoignages de Bureau Veritas, InWebo et Schneider Electric. 1 start-up et 2 multinationales venues partager leur vision et leurs bonnes pratiques ; le tout co-animé avec Cécile Delettré, coordinatrice internationale et membre du conseil d’administration de l’Adetem. Les questions posées aux intervenants :

  • Quelle stratégie marketing pour pénétrer les marchés étrangers ?
  • Comment s’assurer de la pertinence des campagnes globales au niveau local ?
  • Comment réussir dans un contexte multiculturel ?

InWebo : comment s’y prendre quand on est tout petit ?

InWebo est une start-up française qui vend des solutions SaaS d’authentification forte pour sécuriser les accès Web, Mobile, Cloud et IT. Son objectif de croissance passe notamment par une expansion internationale rapide et le claim choisi par l’éditeur de logiciel « Security beyond passwords » en est son porte-drapeau. Le fondateur quant à lui s’est installé à San Francisco il y a 1 an.

Laurent Charreyron, Directeur associé  et Michael Muller responsable marketing reviennent sur ce qui d’après eux est essentiel, ce qui marche et ce qui est nouveau pour avoir un marketing efficace à l’international.

  • Une proposition de valeur explicite = essentiel
    Les marchés internationaux étant par nature remplis de concurrents, il faut savoir se différencier et bien faire comprendre les bénéfices.  Un exercice difficile pour la culture ingénieur des français qui ont tendance à définir leur produit par des caractéristiques techniques au lieu de parler bénéfices comme l’exigent d’autres marchés, américains notamment.
  • Growth hacking = nouveau
    Le growth hacking est une nouvelle approche pour les start-ups qui consiste à générer très rapidement de la croissance grâce à l’automatisation, réduisant ainsi les coûts. Un concept impossible à résumer en quelques lignes puisqu’il couvre toutes les étapes du funel (acquisition, activation, rétention, revenue, referral) mais qui mérite un clic ici pour en découvrir quelques tactiques.
  • Approche plateforme = nouveau
    La réussite de BIME, éditeur de logiciels de Business Intelligence, en est un bon exemple. La start-up née à Montpellier a notamment pu démultiplier son business grâce aux grandes plateformes en ligne (telles que GetApp, Salesforce ou GoogleApps). Pour émerger sur ces places de marché globales, BIME investit fortement en contenus et a les outils de pilotage pour mesurer la productivité du marketing, la transformation, etc…
  • Référents du secteur = ça continue à marcher
    Enfin, pour une jeune entreprise qui s’internationalise, il reste toujours efficace de développer des relations avec des référents régionaux ou mondiaux sur un marché ou une industrie spécifique. Dans le logiciel, c’est le cas des cabinets d’analystes Gartner, Forrester, etc… qui conseillent les acheteurs et publient des comparatifs (exemple le retour d’expérience d’Anatole).

Schneider Electric : « examples of global assets »

Majella Nolan, VP Customer Experience de la Division Industrie de Schneider Electric prend la parole et nous projette dans le monde des grosses multinationales.

Elle présente une exemple de campagne mondiale pour promouvoir une solution de management de l’énergie EC02.0. Avec un challenge de taille : produire une kyrielle de supports et de contenus à un niveau global pour une utilisation locale en fonction des besoins et des budgets des pays.

Schneider_Electric_EC02.0_AssetsPour expliquer un processus complexe, le dispositif mis en place inclut la vidéo et la réalité augmentée. Avec des QR code notamment affichés dans les salons professionnels – ou comment joindre l’utile à l’agréable et faire plaisir aux équipes locales « countries continue to LOVE tradeshows » dit-elle.

Après avoir montré les résultats époustouflants de cette campagne « Retweeted for over 175,000 views », Majella présente les facteurs clés de réussite pour construire des supports marketing au niveau global :

  • utiliser un langage clair et sans ambiguïté
  • avoir le minimum de texte et de voix off pour faciliter les traductions
  • mettre les supports à disposition assez tôt pour qu’ils aient le temps d’être adaptés au niveau local
  • tenir compte des différents moyens budgétaire en prévoyant une gamme
  • être innovant et créatif tout en tenant compte des sensibilités locales
  • utiliser des images assez générales pour ne pas être sur-représentatif

Bureau Veritas : le directeur marketing, maître du monde ? Oubliez…

Bernard Richard-Canavaggio est en charge du marketing global de ce géant mondial du service. Il explique en quoi la notion de grand chef marketing qui dirige le monde est éloignée de la réalité chez Bureau Veritas ou le reporting est au niveau local. Hors, quand le marketing reporte aux pays, la 1ère des priorités c’est la vente. Du coup, les approches pays sont relativement hétérogènes et l’enjeu pour le marketing central est de trouver une vision commune pour impacter le business : « penser avant de vendre,  être proactif plutôt que réactif, travailler sur la proposition de valeur. »

Pour réussir, les campagnes internationales sont essentiellement centrées sur le web et la production de contenus.

Bureau-Veritas-BoisExemple de la campagne « légalité du bois » (où l’on apprend que le bois fait l’objet d’un énorme trafic équivalent en volume à celui de la drogue). Deux services sont proposés par Bureau Veritas : l’évaluation de l’origine du bois et la certification de conformité.  Au bout de 10 mois, les résultats sont là : 25 000 visites sur la landing page, environ 1 000 livres blancs téléchargés dont plus de la moitié sont des demandes de service.

Un succès qui a conduit l’équipe à renouveler l’initiative sur un autre marché avec la campagne building-in-one destinée au marché de l’immobilier.

10 recommandations pour bien marier stratégie globale et succès local

Pour conclure cette matinée riche en débats, Cécile Delettré synthétise les 10 recommandations tirées des expériences de chacun et de l’analyse des meilleures pratiques de campagne marketing B2B au niveau international.

1. Comprenez les cibles, les pratiques marketing  locales, les outils efficaces (SMS, Emails, lettres …)
2. Différenciez votre offre dans les Ecosystemes locaux
3. Internationalisez votre équipe marketing et votre communication.
4. Identifiez les leaders d’opinion locaux et les influenceurs.
5. Clarifiez votre proposition de valeur.
6. Associez les équipes marketing et ventes locales.
7. Définissez ensemble les mesures d’objectif : ROI, KPI…
8. Choisissez les bons réseaux : Club, Think Tank, Federations selon les pays.
9. Adaptez le contenu des messages, la communication, les réseaux sociaux en fonction du cycle de transformation  du prospect au client local.
10. Personnalisez la relation, créez des moments inoubliables et partagez-les.

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Sophie Callies