La distribution n’est plus un avantage comparatif, elle est à la portée de n’importe qui !

Véritable gourou des start-up, Oussama Ammar est l’un des rares leaders français de l’open-innovation. Intervenu lors de l’Adetem Marketing Factory dans une keynote qui a marqué les esprits, le fondateur de l’accélarateur The Family répond à Emmanuel Mignot, PDG de Teletech.


Oussame AmmarInternet a changé l’entreprenariat et on parle beaucoup de start-ups. The Family, dont tu es l’un des fondateurs, a pour mission d’accompagner les start-ups dans leur développement. Qu’est-ce qui a changé, selon toi, dans le marketing des start-ups ?

L’un des principaux changements introduits par internet sont les canaux de distribution. Pendant longtemps, la maîtrise de la distribution était synonyme de monopole, elle faisait office barrière à la concurrence. Aujourd’hui, la distribution n’est plus un avantage comparatif, elle est à la portée de n’importe qui ! 
Toute dépense marketing – si grande soit-elle – peut être balayée d’un coup de vent par la force des réseaux sociaux. Cela représente une opportunité incroyable pour les start-ups : un produit enthousiasmant deviendra viral très vite. Les dépenses marketing n’étant plus un obstacle, les startups peuvent donc se concentrer plutôt sur leur produit et sa viralité.

De surcroît, les start-ups font très peu de marketing classique au démarrage. A la place, elles passent par le growth hacking pour accélérer leur croissance. Plus que des techniques créatives et innovantes au croisement du marketing et l’engineering, le growth hacking est surtout un état d’esprit.

On dit qu’une start-up, pour avoir une chance de réussir, doit faire la preuve d’une traction importante sans avoir recours au marketing à ses débuts. Quel est ton avis sur le sujet ?

Toutes les start-ups qui réussissent, affichent préalablement des croissances organiques réelles. Elles développent un produit qui intéresse un marché et parviennent à détecter et à accéder à ce marché. Elles partent très souvent de quelque chose de tout petit et d’insignifiant. 
Rien n’est donc plus essentiel que la croissance pour une start-up. Ce qui fait d’une société une start-up n’est pas sa taille, mais sa nature : la caractéristique principale d’une start-up étant sa croissance.

Quand ce qu’un entrepreneur fait fonctionne, ce phénomène le dépasse et se caractérise par une croissance incroyable. Une bonne traction permet donc de déterminer si une start-up a du succès, si ce qu’elle fait a un sens.

Chaque jour ou presque, une start-up vient disrupter des groupes bien établis. Comment expliques-tu qu’ils semblent incapables de se disrupter eux-mêmes ? Et quels conseils peux-tu leur apporter pour s’adapter aux nouvelles règles de leur marché quand cela se produit, ou avant que cela ne se produise ?

Par définition, une start-up est quelque chose de fragile, ce qui constitue sa principale force : elle n’a rien à perdre et tout à tenter. Au contraire, un grand groupe reproduira ce qui a toujours marché pour lui et ne se risquera pas vers quelque chose de nouveau. Or les grands groupes français sont victimes du dilemme de l’innovateur : il est difficile de mettre en place des innovations de rupture, quand l’intérêt de l’entreprise est le prolongement du statu quo.

A la différence des grands groupes, les entrepreneurs sont donc opportunity-driven : ils ne cherchent pas à minimiser les risques mais à maximiser leurs opportunités. Ils ne planifient pas, ils agissent. Face à cette réalité, il est presque impossible pour un grand groupe de rester dominant dans son marché sans être agile – à l’image des GAFAs.

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