Lacoste se recentre sur son coeur de marque: pub, digital par Dominique Laborderie

Le 29/04 dernier s’est tenue une réunion du CLub Luxe de l’Adetem sur le thème : « Lacoste, décryptage d’une marque iconique du lifestyle premium ». A cette occasion, Dominique Laborderie, auteur du blog Beauty Decoder nous a fait le plaisir de cet article.

Vous pouvez également lire cet article sur le blog Beauty Decodeur
lacoste_logoAprès la bataille homérique entre père et fille et le changement d’actionnaire, le suisse Maus en 2012, la marque Lacoste a décidé de s’ancrer dans le luxe et de jouer davantage sur l’émotionnel pour dominer son marché sur les prochaines années. Comme toutes les marques de luxe, elle s’appuie sur des paradoxes qui la rendent singulière. Elle allie tradition et modernité, dimension affective (le crocodile) et rationnelle (technicité, innovation). Un héritage de son fondateur, René Lacoste dont l’esprit a été perpétué. 2014 marquera le recentrage sur son coeur de marque pour réunifier son image qui s’était un peu diluée. Avec deux objectifs : gagner en statut et en désidérabilité. Décodons ensemble ce recentrage, cette inflexion plus qu’un grand tournant qui est donnée à la marque sous les différents angles notamment pub, une approche à 360° ainsi qu’en avant-première le premier parfum Lacoste Live!.

Lacoste est une très belle marque qui peut s’enorgueillir d’un héritage très porteur  lié à la philosophie de son fondateur : l’esprit sportif (l’engagement, le fair play, l’élégance), l’innovation (le premier polo, le premier logo) et le savoir-faire français (la recherche est concentrée à Troyes). Renforcer cet héritage, cela veut dire des choix forts dans les collections avec des produits iconiques revisités chaque saison par le designer Felipe Oliveira Batista : la chemise Lacoste, le blazer et le pull tennis.

Collection printemps 2014 Felipe Oliveira Batista pour Lacoste

Collection printemps 2014 Felipe Oliveira Batista pour la marque Lacoste

Lacoste Live ! digital

Recentrage du portefeuille de marques et des cibles.  La marque Live!, satellite conçu comme un laboratoire d’idées, destiné initialement à rajeunir Lacoste, au positionnement plus accessible et teen-agers pour les 15-25 ans, se voit réorientée stratégiquement avec un style plus mature destiné à une cible 25-30 ans plus mode, plus edgy/pointue pour davantage nourrir le territoire de la marque Lacoste. Priorité absolue est donnée à l’homme en pub et en retail, ainsi la nouvelle boutique de Beaugrenelle lui est entièrement dédiée.
En retail, le nouveau concept des boutiques et des vitrines sortira d’ici la fin de l’année. Il nous faudra donc encore patienter.
Côté digital, les différents sites existants Sport, Live! et le site de e-commerce seront réunifiés dans la nouvelle plateforme digitale en juillet prochain. C’est un levier extrêment puissant de Lacoste qui excelle sur les réseaux sociaux et compte plus de 13 millions de fans sur sa page facebook en France. Elle y a même lancé des f-boutiques éphémères. Voir la refonte du site web en cliquant.

Nouvelle signature, nouvel esprit, une pub signée BETC © Jacob Sutton

Nouvelle signature, nouvel esprit pour la marque, une pub signée BETC © Jacob Sutton

Enfin, côté pub, un nouveau slogan Life is a beautiful sport vient signer la campagne. Il s’intègre à une campagne qui place l’urbain, l’esprit sportif et la confiance en soi en son coeur. Des visuels shootés par Jacob Sutton qui capitalisent sur certains points forts des anciennes campagnes, notamment les dimensions d’air et de défi. L’accent est davantage mis sur l’extérieur que les précédentes campagnes très fashion car shootées en studio, avec notamment Adrian Brody en égérie star. Pour ma part, je suis plus sensible au film pub Le grand saut réalisé par Seb Edwards qui fait un carton sur le web avec plus de 15 millions de vues qu’à la pub presse car je trouve cette dernière moins émotionnelle, moins onirique, plus figée, plus froide. Elle met plus à distance que le film qui est fortement empreint des codes parfum.

Le coup d’envoi de la campagne a été les JO d’hiver à Sotchi pour la France, puis en mars pour l’étranger. Elle est actuellement en affichage sur Paris. Revue des précédentes campagnes pub.

campagne 2010 pour la marque Lacoste

campagne 2010 pour la marque Lacoste signé du slogan Un peu d’air sur terre

Pub 2011 à l'esprit élégant et fashion  © Mert & Marcus

Pub 2011 à l’esprit élégant et fashion © Mert & Marcus

pub Lacoste 2012 shotée par CraigMac Dean

pub Lacoste 2012 shotée par CraigMac Dean

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Plus qu’un repositionnement de marque, c’est un véritable projet d’entreprise porté par tous et touchant autant l’offre produit, les collections, le concept des vitrines et des boutiques, la communication, le digital…Un projet dont l’équipe nous a dévoilé le process et les temps forts lors de la conférence Luxe de L’Adetem.

Et vous, que pensez-vous de cette nouvelle stratégie ? de cette nouvelle campagne ?

Actu de dernière minute : la marque sous licence Coty lance le premier parfum Lacoste Live avec pour claim New perspective. Voici en avant-première son pack destiné aux hommes.

Premier parfum Lacoste Live

Premier parfum Lacoste Live

 

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