ABM : alignement avec les Sales garanti !

Jeudi 23 février, nous proposions au club B2B de l’Adetem une table ronde sur le sujet « ABM : Quoi de neuf sur les comptes stratégiques ? ». Les intervenants et les participants ont débattu, questionné et partagé leur expérience.

Mais tout d’abord, petit rappel : c’est quoi l’ABM ?
L’ABM – Account Based Marketing – appelé autrefois « marketing one-to-one » consiste à concentrer les efforts marketing sur les comptes les plus intéressants. C’est une approche toute naturelle pour les start-ups qui manquent de budget et de ressources, et également une stratégie marketing employée depuis 30 ans dans le secteur des constructeurs de moteur d’avions.

L’ABM revient aujourd’hui à la mode et se développe de plus en plus au sein d’entreprises qui sont sur des marchés tendus, avec des cycles de vente longs et complexes. On privilégie alors la qualité à la quantité.

Alors, comment fait-on ?
Les intervenants ont détaillé avec nous les étapes nécessaires à la mise en place de cette stratégie qu’on résumera ici en 4 points clés :
1. Identifier les comptes stratégiques
2. Définir un « business plan » dédié
3. Produire des campagnes et des contenus personnalisés
4. Mesurer l’engagement de ces comptes cibles

Géraldine Cabannes, experte en stratégie marketing dans le secteur de l’IT, a proposé aux participants de repartir avec l’ infovision ci-dessous:

ABM

Géraldine nous confirme qu’une volonté top down est nécessaire pour l’orchestration d’une stratégie ABM avec une méthodologie prédéfinie et validée par tous les acteurs : CEO, directeur des ventes, account managers, directeur marketing, responsables solutions et service, avant-vente et après-vente. Ensuite, définir un business plan dédié, pour ces comptes cibles clés, se fait en collaboration avec la direction commerciale et les commerciaux responsable des comptes, et nécessite un pilotage régulier pour optimiser tous les efforts marketing.

Certaines entreprises quant à elles investissent dans des outils et/ou se font accompagner par des agences ABM. Une collaboration avec une agence permettra d’enrichir les données et de densifier la couverture des comptes par exemple. (A titre d’information uniquement, on peut citer ABM Orkestra.)

Trois utilisateurs de la solution Azalead ont partagé leur expérience de l’utilisation d’une solution dédiée :

Pour Sarah Chaniet, Directrice Marketing chez 3LI Business Solution, cette solution, qui a été mise en place en deux mois, lui permet une remontée des informations importantes en temps réel pour les partager ensuite avec les commerciaux en charge des comptes. Les interactions de chaque client sont identifées et remontées dans le CRM. Elle constate une vraie satisfaction des commerciaux et une réduction de la fracture entre les commerciaux et le marketing.

André Quicheron, Head of Field Marketing chez Colt Technlogy Services, considère que l’ABM permet « d’allumer la lumière dans la pièce ». Quand auparavant on savait simplement que 100 personnes avaient visité votre site, on peut désormais identifier les comptes stratégiques, se focaliser sur eux, suivre leur engagement et le comparer à celui des comptes non stratégiques. Le marketing, en communicant ces informations au Commercial en charge du compte ajoute alors de la valeur.

Guinel Cadignan, Marketing Digital Manager chez iXblue, mesure maintenant l’engagement de ses comptes cibles, ce qu’il n’était pas en mesure de faire auparavant. Il peut alors décider comment et combien investir sur ces comptes, pour développer un plan marketing personnalisé. Par exemple, iXblue adapte désormais sa home page et son contenu en fonction du compte cible qui le visite !

Pour tous, faire de l’ABM c’est écouter le client pour lui donner ce qu’il aime ! Ils témoignent des gains en termes d’alignement avec les Sales et la collaboration entre le marketing et les Sales en est renforcée. Les Sales connaissent mieux leur client et peuvent engager la conversation de manière plus élégante et plus intelligente !

Quel lien avec le ‘Social Selling’ ?
Selon André Quicheron, si à priori les Commerciaux semblent plutôt réticents à engager le dialogue avec les comptes stratégiques via les médias sociaux, ils y adhèrent plus facilement dès lors qu’ils sont accompagnés dans la démarche comme cela a été le cas chez Colt :

• Développement de la marque personnelle,
• Formation en 3 modules,
• Mise à disposition par le marketing de contenu pertinent à partager.

Non seulement l’identité digitale personnelle s’en trouve améliorée, mais la relation client bénéficie de ce contenu poussé à bon escient, qui voit en son interlocuteur une source d’information et d’expertise.
On passe alors de l’interaction à l’échange. Le compte stratégique se voit proposer des échanges de valeurs.

 Quels indicateurs pour mesurer l’efficacité d’une stratégie ABM ?
Les indicateurs suivants attestent du succès – ou pas – d’une stratégie ABM bien menée :
• Accélération de la durée du cycle de vente
• Evolution du chiffre d’affaires du compte
• Upselling – Cross-selling
• Nombre d’interactions avec le client
• Taux de fidélisation

Mais l’alignement avec les sales, qui ne se mesure pas, n’est-il pas la meilleure preuve de réussite ?

Béatrice LORIOT, Présidente de Béautiful Numbers et Animatrice du Club B2B de l’Adetem.

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L’Open innovation : y aller ou pas ?!

L’Open innovation : y aller ou pas ?!

Ils étaient une quarantaine de participants chanceux à avoir décroché leur pass pour la dernière réunion du Club Innovation, le 24 janvier dernier chez notre partenaire Google que nous remercions chaleureusement.

Au programme de cette matinée : « Comment développer l’Open innovation de manière pérenne ? ».
Vaste débat, nous direz-vous, car l’enjeu était de s’interroger sur :

  • les formes que peut prendre l’Open Innovation
  • les retours d’expérience sur l’innovation collaborative
  • les avantages pour les entreprises
  • les conditions de succès pérenne en termes d’organisation, de culture
  • les risques que cela comporte également…

Le tout en 2h30, avec six témoignages exemplaires et 2 tables rondes animées par nos deux co-présidentes du Club innovation : Delphine Duran Lesecq, Global Strategic Insight Leader et Stéphanie Chenavier, Directrice Marketing international – Bel Afrik’Om

On stage :
Karine Sacepe, Senior expert OI Altran Lab
Jean-François Gaudy, Chief Innovation Officer – GFI
Bertrand de Frémont, Responsable Innovation – Groupe UP
Sophie Malbe, Club Open Innovation, Paris&CoRomain Lalanne, Directeur Open Innovation – SNCF
Stéphane Parcheminal, COO de l’Institut de l’Open Innovation.

Qu’est-ce-qu’on retiendra de cette matinée ?

  • Que les facteurs clés de succès de l’Open innovation sont :
    – l’implication et le support de l’équipe dirigeante
    – l’accompagnement des collaborateurs par la formation, évènements pour passer d’une culture du secret et du syndrome Not Invented Here à l’ouverture sur l’extérieur
    – un lieu dédié, pourquoi pas externe, comme des Fab Labs, véritables ruches d’innovation et d’échanges entre startups et entreprises, pour favoriser ce changement de culture
  • Pour que la collaboration avec des start ups ne doit pas être pas qu’un effet de com et qu’il faut en amont identifier des besoins opérationnels en interne.
  • Qu’il est crucial dès le départ de poser un cadre de référence dont la propriété intellectuelle, pour les parties prenantes.
  • Qu’il faut partager une même vision avec les startups avec lesquelles on travaille (en termes  de contraintes économiques, juridiques et sécuritaires.
  • Qu’il est nécessaire pour le groupe d’adapter ces process pour collaborer avec une start up (contrat et procédure paiement simplifié).
  • Que pitch, business modèle, parcours utilisateurs, développement du projet et phase de test sont autant d’étapes qui permettent de challenger les collaborateurs et d’en faire des piliers de l’Open innovation.
  • Qu’au-delà du défi, l’Open innovation peut également faire émerger de nouveaux talents dans l’entreprise et participer à l’évolution d’une carrière.
  • Que l’Open Innovation est aujourd’hui dans une phase de professionnalisation avec l’apparition d’experts Innovation au sein des entreprises. La mise en place de kpi devient donc cruciale.

    Mais surtout, on retiendra que dès que l’on a touché à l’open innovation, on n’a plus jamais envie de faire marche arrière !

    Retrouvez l’interview de Sophie Malbé
    sophiemalbe