Bell&Ross : comment devenir une référence du Luxe en moins de 20 ans ?

Pour sa 11ème édition, le Club Luxe Adetem accueillait le 30 septembre dernier la marque Bell&Ross, dans le cadre de sa thématique « Un Club, Une marque ». Une occasion de partager avec vous la stratégie de cette marque horlogère de luxe, lancée il y a seulement une vingtaine d’années.

Bell & Ross a fait de l’aviation, et plus précisément de l’instrumentation aéronautique, l’une de ses principales sources d’inspiration. La marque a su s’imposer dans le secteur de la haute horlogerie en créant des montres parfaitement adaptées à un usage professionnel tout en respectant la grande tradition horlogère suisse.

Bénéficiant aujourd’hui d’un rayonnement mondial, la marque Bell & Ross est devenue une référence sur le marché du luxe.

Comment, dans un secteur très concurrentiel et exigeant, la marque a-t-elle su s’imposer à l’international en moins de 20 ans ?

Une stratégie exemplaire que le Club Luxe de l’Adetem souhaite vous faire revivre au travers de ce nouvel Ifop Live, dans lequel vous retrouverez les principaux enseignements de cette matinée d’échanges animée par Stéphane Truchi, Président du Directoire de l’Ifop et Président du Club Luxe Adetem, aux côtés de Carlos Rosillo, Président de la marque Bell&Ross.

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Bell&Ross : comment devenir une référence du Luxe en moins de 20 ans ?

Depuis plusieurs années, le marché du luxe s’est considérablement développé et s’est ouvert à de nouvelles dimensions, pour s’adapter notamment à l’évolution des attentes des consommateurs, toujours plus exigeants, et à la recherche de nouvelles expériences.

Du luxe cloisonné des années 1980, représenté par de grandes maisons emblématiques du secteur (valorisant leur savoir-faire artisanal et la rareté de leurs produits), nous sommes ainsi passés à une consommation de masse, à une industrie du luxe à la recherche de nouveaux leviers de croissance et de développement, qui s’est mondialisée et diversifiée en s’implantant dans les pays émergents.

C’est dans ce contexte devenu très concurrentiel qu’est née en 1992 la marque Bell&Ross, qui a su conquérir en moins de 20 ans le marché de l’horlogerie de luxe et s’est hissée au niveau des plus grandes maisons horlogères du monde.

Pour revenir sur l’origine et le développement international de la marque, Stéphane Truchi a souhaité dans le cadre de ce nouveau Club Luxe vous faire partager le témoignage de Carlos Rosillo, Président et Co-fondateur de Bell&Ross.

Retour sur l’évolution du secteur du luxe et ses fondamentaux
Des frontières fermées

Avant les années 80, le rapport au luxe était distant, symbole d’admiration, de réputation et d’exclusion, défini par un savoir-faire artisanal et incarné par des créateurs. Ce sont les années de la construction d’un modèle extrêmement fort où le luxe se développait, se consommait et se fabriquait majoritairement en Europe.

A partir des années 1980, le luxe devient une industrie avec l’ajout d’une dimension financière au secteur et l’apparition de groupes tels que LVMH.
Le secteur, alors à la recherche de leviers de développement et de croissance, développe sa dimension marketing pour faire face à une demande extrêmement forte. Pour conquérir ces nouvelles clientèles, les marques se diversifient, développent de nouveaux circuits de distribution et les franchises.

La globalisation du luxe et le brouillage des codes

C’est dans les années 1990 que le luxe commence à s’internationaliser et se lance à la conquête des pays émergents, avec une croissance du secteur trois fois supérieure à la croissance de l’économie mondiale.
Pour satisfaire le plus grand nombre, certaines marques de luxe viennent emprunter les codes des marques dites premium, brisant ainsi les frontières qui séparent le luxe et le premium. A l’inverse des marques premium viennent flirter sur la vague du luxe en utilisant des codes propres à celui-ci.

La dématérialisation du luxe et le luxe expérience

Le 11 septembre 2001 crée une rupture dans le comportement du consommateur qui prend conscience du fait qu’il faut qu’il profite du moment présent. On passe ainsi d’un luxe patrimonial à un luxe d’expérience. Les marques invitent les clients à vivre une expérience qui va au-delà du produit : un luxe plus hédonique et plus immatériel.
Un retour aux fondamentaux
Aujourd’hui, les marques décident de recréer des barrières, pour renforcer le désir du luxe. On assiste à un retour sur les fondamentaux, dont notamment le métier et la création, pour redonner du sens.
Tout au long de ces décennies les marques de luxe se sont ainsi appuyées sur 6 piliers fondamentaux que l’Ifop a identifiés :

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Décryptage : La stratégie exemplaire de la marque horlogère Bell&Ross

C’est en 1992, à l’initiative de Carlos Rosillo et de Bruno Belamich, que Bell&Ross se lance dans l’horlogerie de luxe : un marché à conquérir qui s’oppose aux géants de l’horlogerie déjà existant (tels que Cartier par exemple). La marque dispose aujourd’hui de 757 points de vente dans le monde et a été l’une des pionnières dans le domaine de l’e-commerce. Retour sur cette stratégie exemplaire…

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Carlos Rosillo – Bell&Ross

« L’histoire de la marque est quelque chose qui se construit étape par étape et qui à chaque fois donne une nouvelle couleur à la marque. »
Carlos Rosillo.

L’enjeu : conquérir un marché concurrencé par des Maisons historiques
Principal challenge pour Bell&Ross lors de sa création : asseoir son territoire de marque très spécifique, en proposant un produit (la montre) symbole d’un univers hautement exigeant en termes de technicité et de performance, tout en se positionnant comme une marque historique (alors qu’elle est naissante).
« Parce qu’il veut toucher les étoiles et atteindre le fond des mers, parce qu’il vit ses passions jusqu’à l’extrême, l’homme se mesure depuis toujours au temps pour faire de quelques secondes une éternité », telle est la philosophie de la marque selon C. Rosillo.

La stratégie : une source d’inspiration forte et des ambassadeurs professionnels
En s’inspirant de l’aviation et de son univers, Bell&Ross disposait donc d’une force identitaire unique, aucun de ses concurrents n’étant présent sur ce territoire.
La marque s’est notamment appuyée sur deux symboles forts pour émerger et concurrencer les plus grands noms de l’horlogerie :

o L’esperluette au coeur du logo qui symbolise l’union des compétences avec les designers, maitres horlogers et professionnels ; un symbole qui se renforce d’année en année.

o mais également une référence au métier avec son logo dessiné à l’image d’une montre.

Ainsi que sur des expertises clés (design, ingénieurs, maitres horlogers) et sur l’expérience d’utilisateurs, véritables professionnels de l’aviation. Une cohérence entre ses différentes compétences qui s’accompagne de 4 principes clés pour Bell&Ross, propres au monde de l’aviation : lisibilité, fonctionnalité, précision, et résistance/fiabilité.

Le développement
C’est l’entrée de Chanel dans le capital de Bell & Ross en 1997 qui permet à la marque de se développer dans l’univers du luxe et d’augmenter sa capacité de production.
Bell&Ross se démarque par la suite en lançant une montre carrée, la BR 01 (la reproduction de l’horloge de bord au poignet) qui s’impose rapidement comme une icône horlogère dans un secteur très concurrencé.
Une démarche qui permet à la marque d’assoir un code identitaire et de devenir le spécialiste de la montre d’aviation. 4

Cette année, le territoire de la marque Bell&Ross s’exprime autour de 3 thèmes :

o Les Commémorations : un modèle de montre dédié au Capitaine Guynemere, qui lui donne une dimension historique ;

o L’Evolution : avec l’évolution de sa montre iconique au fil des années, pour la rendre intemporelle ;

o La B-Revolution : avec l’entrée sur de nouveaux territoires, et notamment un partenariat avec Harley Davidson, marque avec laquelle Bell&Ross s’est associée et a fait construire un prototype de moto inspirée des années 60-70 : la B-Rocket ; dont le compte tour a inspiré deux modèles de montres sortis en 2014. Une stratégie de développement qui permet à la marque de surprendre et de déplacer les codes en jouant sur des thématiques plus conceptuelles.

« La marque a sa propre existence et sa propre vie. On ne fait que l’éduquer, la nourrir, et on prédétermine sa vie sans pour autant avoir de certitudes quant à son devenir. La clé d’une marque de luxe c’est la création. Et dans ce cas, la jeunesse peut être un élément désirable. » Carlos Rosillo.

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