Sommes-nous des « mangeurs de santé  » ? Innovations, réglementation, communication…
comment trouver le bon équilibre ?

Compte-rendu de la Matinale du 13 Mars 2014 
Animée par Eric Phélippeau, Co-président du Club Santé, Président de BY AGENCY Group.
Synthèse rédigée par Brigitte CapouladeCapture d’écran 2014-04-02 à 11.29.25

Sommes-nous des « mangeurs de santé «  ?
Réalités et perspectives de la communication et du marketing Santé des Marques agro-alimentaires et compléments alimentaires. Innovations, réglementation, communication…
comment trouver le bon équilibre ?

1/ Vision nutrition : Quelles sont les attentes des consommateurs-patients

par Raphaël Gruman, Nutritionniste et Directeur de Diet At Work.

Le modèle français tient de son histoire : Manger c’est s’alimenter pour faire fonctionner le corps avec « plaisir et partage ». L’alimentation française est basée sur des rythmes journaliers réguliers mais cet équilibre est mis à mal : le petit déjeuner tend à disparaitre et le déjeuner se fait sur
le pouce repoussant une alimentation plus calorique au diner. Le % d’obèses est de 14% en France contre 30% aux US mais tend à progresser. Le diner en famille, important pour un repas équilibré, évolue : l’entrée disparait , le plat unique est suivi du fromage et de dessert sucré.
9 français sur 10 ont conscience que l’alimentation a un impact direct sur leur santé. Bien manger pour 44%
 des plus jeunes signifie manger équilibrer, intégrant saveur et plaisir pour les plus de 20 ans.

Quels critères font la qualité de l’aliment : le goût, le prix, l’apparence, la durée de conservation et depuis 2006, l’avantage Santé intervient. Par contre, la marque, le packaging, la publicité n’intéressent que très peu le grand public.

Les préoccupations des patients auprès de leur médecin sont le cholestérol, le diabète, l’obésité, 
la digestion et les problèmes cardiovasculaires mais aussi de plus en plus de questions se posent lors des consultations sur la lecture des étiquettes et la composition des plats transformés, résultat d’une défiance alimentaire. Les tendances du passé ressurgissent ; un certain nombre de régimes sont basés sur l’alimentation d’autrefois. Nous voyons de plus en plus de végétariens et de végétaliens .

Le modèle alimentaire évolue :
• le temps alloué à la préparation des repas diminue et leur contenu se simplifie…
• L’alimentation hors domicile et nomade augmente
• Le régime peut aussi être source de plaisir, de diversité
• Le prix garde une place majeure alors que l’équilibre nutritionnel n’intervient que plus loin dans les préoccupations des consommateurs

2/ Vision juridique : Que nous nous disent les textes

par Maître Gilles Boin Spécialiste Nutrition et Alimentation

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Avant 2006 la communication santé était assez « libre » sous réserve de ne pas induire en erreur sur le message, avec un contrôle des autorités a postériori.
Aujourd’hui, la liberté Marketing n’existe plus car l’encadrement réglementaire bride considérablement
 la communication santé. Le règlement « INCO » rappelle que l’étiquetage du produit alimentaire doit être compréhensible par le consommateur et non ambigu. Il faut donc être très clair. Ces réglementations s’appliquent à toute communication de nature commerciale (packaging, radio, TV, communication verbale, etc.).

Les Solutions
• Puiser dans la liste des messages Santé autorisés ou d’une allégation en lien avec 
un problème de santé (ex réduction taux cholestérol)
• Développer sa propre allégation, mais cela coûte cher et sert aux concurrents car l’allégation n’est pas protégée sauf à détenir un brevet
• Développer une communication hors cadre, hors règlement (ex sponsoring ) devient là aussi plus complexe, car les interprétations des administrations se durcissent
• Innover dans la relation entre le produit, les communicants & médias et les consommateurs
Les Perspectives d’un point de vue juridique
• Passer de l’information (visible) à la « Relation Santé » (moins palpable), la limite juridique devient celle de la publicité trompeuse et des pratiques commerciales déloyales.
• Tout reste à créer… en équipe et en amont de la commercialisation du produit.

3/ Vision Marques : NUTRIVERCELL
par le Docteur Loïc RENARD, Président de NUTRIVERCELL SAS

En France, nous avons la chance que de nombreux chercheurs en nutrition nous permettent de disposer de brevets à développer, à commercialiser et ceci représente une formidable opportunité. Dans notre entreprise, nous avons choisi de nous laisser le temps de mettre en place une véritable stratégie d’allégations en collaboration avec le CNRS, INSERM, CHU, à l’instar des produits pharmaceutiques avec processus, budget et délai identiques…
Le Marketing Nutrivercell se base sur les résultats scientifiques des produits pour construire sa communication et la promouvoir auprès de leaders d’Opinion (Médecins et pharmaciens). La promotion de nos marques est dédiée à l’information des médecins et à la formation des pharmaciens. Faire de la publicité grand public, même en nutrition, est un investissement lourd, efficace mais sur une période courte, ce n’est plus la bonne solution, car elle ne correspond pas au rôle de conseil du pharmacien vis-à-vis des patients, qui s’inscrit sur du long terme. Notre vocation : proposer une alternative pertinente avec résultats scientifiques prouvés, voire dans certains cas une aide à l’outil thérapeutique dont disposent les médecins.

4/ Vision Innovations : Le panorama mondial XTC des innovations produits autour de l’axe santé
Propos recueillis auprès de Xavier Terlet, Président de la société XTC

Capture d’écran 2014-04-02 à 11.47.12Les grandes tendances en matière d’innovation dans le monde sont analysées selon 5 grands axes : plaisir, santé, forme, praticité, éthique. Le 1er constat est de se demander jusqu’où ira l’innovation
Plaisir : elle ne fait que progresser depuis de nombreuses années, reste la plus recherchée par les industriels et l’axe principal de leur développement. La crise qui touche fortement l’Europe et les US accentue ce phénomène de quête du plaisir que le consommateur trouve plus facilement au quotidien dans une « jouissance alimentaire ». Autre constat en Europe sur ces dernières années : l’échec des innovations fonctionnelles, trop médicalisées. De nombreux opérateurs ont été découragés à innover notamment en santé : aujourd’hui, 1 lancement sur 5 se fait sur l’axe Santé.
L’éthique garde, quant à lui, un positionnement marginal avec 1,4 % au niveau mondial. En Europe, on note la forte proportion relative à l’offre manipulation produit (aide à la praticité, ouverture, nomadisme…). Les marques continuent à investir pour intégrer toujours plus de simplicité, notamment dans les packagings. De nouveaux comportements nomades apparaissent et favorisent l’innovation. L’offre continue d’évoluer dans la sophistication des produits et demeure un axe d’innovation (variété et épanouissement des sens).

En conclusion, sommes-nous des mangeurs de santé et peut-on encore innover dans cet univers ? Oui !

Même si le « cadre » règlementaire devient de plus en plus complexe, restreint et nécessite de lourds investissements, nous sommes au tout début de l’innovation par les plantes alimentaires, de nouveaux produits qui associent plaisir et santé sont à imaginer et correspondent à de vraies attentes des consommateurs. La communication Santé trouverait de réelles opportunités à travailler les messages pour mettre en avant les bénéfices Produits en utilisant « avec… » plutôt que « sans… ».
La Science publique, partenaire et alliée de la Science privée, permet d’ouvrir de nouvelles perspectives de développement. Une des pistes est le génie génétique qui sera notre lanterne pour éclairer sur les mécanismes physiologiques, et nous n’en sommes qu’aux balbutiements.

 

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